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国内标识行业的发展及竞争分析

发布日期: 2018-01-11 作者:admin 点击: 328

我国标识产业正在高速发展,然而,对于我国标识产业目前发展到了什么规模,也就是全产业有多少家企业,集中分布在哪些价值链环节上,哪些细分市场上,一年销售额有多大,业内与业外没人能说得清。究其原因,业内人士认为产业过于分散,难以统计,难以把握。 

 
  有人说,任何行业的健康发展都离不开政府的支持和管理,但遗憾的是标识产业从降生之日起就是个没娘的孩子,虽然有巨大的市场像父亲的臂膀来拉着“她”长大,但缺了母爱的孩子是不可能得到健康成长的。就像企业性质问题,标识行业又同时有了几个娘,但可怜的是至今没有一个组织出面认领这个长大并很有作为的新生儿,组建行业协会也说了二三年,直至2011年5月份在深圳才成立了国内第一家标识行业协会。 
 
  致使我国标识产业发展呈现出成长空间较大、发展规模较小的重要特点的原因,分析后认为是由于我国标识产业作为需求拉动型零散产业,呈现出三大竞争特点: 
 
  一、需求结构零散
 
  一般的产业创新理论认为,技术创新与供给推动型新兴产业由于生产技术的先独家垄断后多家占有,经历的产业结构发展阶段首先是完全垄断,其次寡头垄断,最后才有可能形成垄断竞争。因此,此类新兴产业发展初期面临的竞争特点是下游需求模糊不清、主导技术并不成熟、上游供应链亟待组织、产业旁观者跃跃欲试。 
 
  首先是下游需求模糊不清,这是由于产品新颖,需要摸索最佳用途,因而市场需求可能出现,但值得开发的规模可能尚未确立。这时的买方多是首批顾客,企业营销要解决的问题是如何达成初次购买,以及如何克服顾客对新产品性能的担忧。对全行业而言,第一代产品可望快速得到改进,所以买方往往推迟购买以等待技术更为成熟的产品。 
 
  其次是主导技术并不成熟。由于属于产业新兴,创新企业大多急于推出自己的新品,但所利用的新技术多未定型,更谈不上系统的生产设备和稳定的生产工艺,因而产品单位成本普遍很高,只是经验曲线效应可使供给成本随着销量增加而逐步降低。虽然此时行业进入门槛不高,但业内企业仍将生产技术视为进入新兴产业的关键壁垒加以控制,谁的技术能在市场竞争中最终胜出,谁就控制了新兴产业的主导技术。 
 
  第三是上游供应链亟待组织。由于新兴产业的主导技术尚未定型,生产设备、重要部件、关键零件和基本原料从何而来一般都还没有确定的答案,因此需要创新企业去摸索建立交易关系和物流网络。而企业开发的这些供应商的能力大小,将直接决定着企业创新产品的市场竞争力,甚至决定着企业竞争新兴产业主导技术的成败。 
 
  最后是产业旁观者跃跃欲试。因为新兴产业的进入门槛往往不高,特别是在法治欠佳的市场,专利技术大多保护不力,但凡企业创新盈利,产业旁观者就会放弃围观,蜂拥而入,压低盈利幅度,将产业主导权拱手让给上游卖方。 
 
  与上述技术创新和供给推动型新兴产业相比,我们发现我国标识产业的竞争特点是上游需求明确无误、主导技术与时俱进、上游供应链易于组织、产业进入者络绎不绝,因此基本上完全相异,甚至相对。为什么如此不同?表面上看,是因为我国标识产业的市场结构分散,归根结底是因为我国标识产业的需求结构零散。 
 
  我国标识产业竞争的第一大特点是需求结构零散,而这首先表现在市场结构过于分散。 
 
  我国的标识产业,并非上面所说的那种技术创新与供给推动型的新兴产业,而是需求拉动和系统集成型的新兴产业。此类新兴产业的最大特点,就是市场结构的发展顺序和阶段完全与前者相反,这就是先完全竞争,再垄断竞争,最后可能淘汰到寡头垄断,结果产业发展初期的市场结构过于分散。其中原因在于,标识产业的萌芽和产生,不是依据任何新兴技术商业化和产业化的推力,而是市场需求的拉力。只要有市场需求,就能拉动成百上千新创企业进入该产业,结果形成千军万马争抢订单的完全竞争市场结构。 
 
  上面所说的需求拉动,就是由大企业、中企业和小企业的竞争需要,吸引社会各界积极加入这一产业,为大中小企业提供量身定做的标识产品和服务。但是,这种需求具有四化:社会需求多样化,企业需求个性化,空间分布集中化,时间分布零散化。这四化,基本上是互相矛盾的,如社会需求多样化与企业需求个性化,就会使商业标识厂商面临一个极大的难题:无法将社会需求整合起来形成一个基础客户群,以便获取规模效益。同样,空间分布集中化,实际上是集中在人口密集的地区,这虽然有利于区域化经营,但时间分布零散化,导致各个客户的需求没有时间上的集中性,结果区域性经营的规模效益大打折扣。所以我们说,我国标识产业竞争的第一大特点,是需求结构十分零散。 
 
  二、竞争焦点前移
 
  我国标识产业竞争的第二大特点,就是竞争焦点前移。从管理学角度理解,标识产品是物理产品,是具有科技含量的产品,因而是属于科技创新产品。如果此类产业属于新兴产业,企业大多会面临如下经营困难。 
 
  首先是不知道该专注哪些细分市场,也不知道该追求那些竞争优势,因而难以开发一种有效的战略来借助新兴产业成长的东风发展自己。 
 
  其次是管理不好快速扩张中的上游配套环节和下游销售市场,容易忘记问鼎行业领袖地位这一重要的战略目标。 
 
  第三是难以融通资金来支持初期的业务运营,唯有销售收入起飞之后,或是利润出现之后,或是现金流转正之后才可能缓解此类困境。 
 
  最后是容易忽略竞争者会乘公司的成功而贸然闯入这一新兴市场进行低价竞争。 
 
  因此面对这样的困难,企业的竞争战略是选择主流顾客,开发通用产品,提高产品质量,取得技术突破,进而扩大推广规模,取得市场支配地位。这种竞争战略的焦点在上游研发和中游生产环节,战略目标是提高核心技术能力,用以开拓市场和构筑壁垒。 
 
  相形之下,我国标识产业的竞争焦点却呈现出完全不同的如下特点: 
 
  1、竞争焦点集中在营销环节 
 
  由于标识产品和服务的供给由市场需求拉动,企业缺乏自己主动细分的市场、锁定的顾客和定位的产品,因而搞好客户关系,全力获取订单成为标识产业的竞争焦点,而竞争订单+系统集成也就成为标识产业最基本的经营模式。这实际上就是放弃自己的主营业务去迎合顾客的杂乱需求的经营模式,这种模式最大的缺点就是不能形成自己的主导技术和主导产品,不能规模化经营,因此缺乏规模效益。
 
  2、支配地位在下游顾客 
 
  因为顾客订单成为竞争焦点,整个产业的支配地位必然握在买方手中,结果在供求双方的博弈中,买方往往具有随意转换供应商的灵活性和超强的压价能力。特别是大公司握有大订单,往往形成对中小标识企业的不公平威胁和压价,长此以往则会形成业内企业屈服于大客户压价的习惯。 
 
  3、需求杂乱导致门槛低 
 
  标识产品和服务的经济效益,取决于其独具一格的眼球吸引力,因此该产业的个性化设计、个性化制作和个性化展示需求,堪称B2B产业之最。这种社会需求的多样化和企业需求的个性化,造成的直接结果就是产业进入门槛低。新企业的标识产品或服务多是就近提供,主要为方便附近客户。但行业产品或服务的市场可能是全球化的,也就是各国企业都面临同样的市场环境,因而发达国家企业就可能利用其积累的知识和经验来抢夺大客户。 
 
  4、竞争激烈导致企业小 
 
  而只要进入门槛低,就不断会有大量新创企业用低价甚至亏损来进行竞争,产业平均利润率也很难高起来。产业利润率不能高起来,业内企业就难以做大做强。我国标识产业和其他新兴产业一样,尽管业内拥挤着许多雄心勃勃的竞争者,却尚未有任何企业获得优秀的市场声誉和较大的市场份额,业内更少有势力大、信誉高的领军企业。 
 
  三、制胜关键模糊
 
  我国标识产业竞争的第三个特点,是制胜关键模糊。所谓制胜关键,是指新创企业一开始就很明确抓住什么关键性的竞争优势,能够迅速做大做强。比如在科技创新和供给推动型新兴产业中,新创企业的竞争战略是选择主流顾客,开发通用产品,提高产品质量,取得技术突破,进而扩大经营规模,取得市场支配地位。这种竞争战略的焦点集中在上游研发和中游生产环节,战略目标是提高核心技术能力,用以开拓市场和构筑壁垒。相形之下,我国标识产业中很多企业,甚至大部分企业,对于何以能做大做强至今众说纷纭,莫衷一是。 
 
  如业内有人认为,竞争制胜的关键在于服务好大客户的需求,即客户关系制胜。他们说,优秀标识产品和服务应该包括如下几点:能够醒目、连续、完整地传递信息,能够广泛适合各种环境与经久耐久;能够安全、无障碍、无隐患地放心使用;能够视觉美观,且与周围环境协调;能够节能、环保、低价;能够科学、方便、廉价地维护。如果能够对大客户的需求进行全价值链管理,就可以压缩成本,提高质量,降低成本,由此做大做强标识企业。 
 
  的确,大客户都要求一篮子解决方案,而且要求质量、价格与速度的综合平衡,标识产业中的最佳企业只有努力打造能够满足大客户需求的这种全价值链供给能力,才能生存和发展。目前看,全价值链经营也的确是我国标识产业的基本经营模式。但在需求拉动和大客户说了算的博弈格局下,即便为大客户提供一揽子解决方案,也很难将自己做大做强。其中原因在于,长期唯大客户马首是瞻,一门心思钻研如何去满足大客户的个性化需求,而不是利用大客户订单探索规模化和标准化经营的思路和模式,那就必然失去自我,忘却如何去打造自己的核心技术和核心产品,也就无法形成自己的核心产品和核心技术。从这种意义上说,过分迁就大客户的个性化需求,容易误导我国标识产业的制胜关键。 
 
  业内也有设计制胜的观点。他们认为,根据国外标识产业发展的经验,越是有竞争力的标识产品,设计费用在总成本费用中所占的比重就越高,优秀的标识产品会占到30%—50%。而要提升设计的质量,标识制造厂商要舍得花钱,要投资于内部设计能力的培育,或是投资于外部合作方的设计能力。只要设计能力提升了,标识企业就能做大做强了。这种观点很值得商榷。首先,发达市场标识产业设计能够帮助企业竞争制胜,是市场经济高度发达之后有序竞争和理性竞争的结果,而我国目前很难达到那种有序竞争和理性竞争水平,设计效果也就难以发挥那么大的作用,我国广告设计的低劣水平就是明证。其次,标识产业进入门槛太低,盛行的必然是低价竞争,结果设计的价值相对于低价的好处就会显得不明显,结果产业主流客户倾向于要低价而非要设计,生产厂商也就只能做低价而非做设计。这与我国食品行业目前盛行要低价而不是要质量一样,结果不论大中小企业只能拼价格而不是拼质量。最后,标识产品的设计效果要到交易之后若干时间才能显现出来,结果对于企业生存迫切所需的前期订单竞争帮助不大,这也不利于突出设计的竞争制胜作用。 
 
  这些认识模糊,说明了这一产业的主流还处在摸索制胜关键和商业模式的阶段。当然,也不排除其中有的先进企业已经探索到了真理,获得了核心能力和高速度的增长,只是因为国家缺乏统计,业内没有展示机会,不为众人所知罢了。从这种意义上说,这样的企业一旦通过某种方式曝光,将引来众人注目和模仿,就会形成我国标识产业公认的制胜关键和商业模式。 

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